La profunda transformación digital en la que están inmersos sectores como el financiero o el asegurador ha cambiado por completo el panorama comercial. Se han incrementado los canales por los cuales las entidades ofrecen productos y servicios, aumentando la complejidad en el diseño, definición y ejecución de las estratégicas comerciales. Este hecho ha aumentado la presión sobre el uso que se da a los presupuestos de marketing, ya de por sí reducidos debido a la situación económica de los últimos años.
Según el Banco de España en el tercer trimestre de 2021 el número de oficinas de entidades de crédito se había reducido en un 58% y el ajuste aún no ha finalizado. Motivo por el cual, actualmente es clave mejorar la eficiencia y la productividad de la red comercial e incrementar la rentabilidad. Sin duda uno de los grandes retos del sector, según los expertos, para los próximos ejercicios.
Por tanto, parece interesante tener en cuenta iniciativas que nos permitan decidir hacia dónde dirigir nuestra actividad comercial con ciertas garantías, y seleccionar las acciones con mayor rentabilidad sin asumir excesivos riesgos.
Mejorando la eficiencia y la productividad de la Gestión Comercial
Hay algunas propuestas que pueden ayudar a mejorar la eficiencia y la productividad de la gestión comercial, y por tanto, la rentabilidad del canal directo ejercido a través de las sucursales y call center.
La aplicación de técnicas analíticas avanzadas y la capacidad de analizar distintas estrategias pueden ayudarnos a tomar las decisiones correctas que garanticen una distribución sobre la fuerza comercial más efectiva, alineando los objetivos globales de las organizaciones con los objetivos individuales de la red comercial lo que mejorara la rentabilidad.
El uso de modelos estadísticos es una práctica extendida en el mercado, y son una herramienta eficaz e indispensable para ayudarnos a decir cuanto de acertada puede ser nuestra estrategia. Datos como la propensión de compra de nuestros productos, o el retorno esperado de su comercialización nos ayudan a basar nuestras decisiones con criterio analítico y objetivo.
A mayor cantidad de información a tener en cuenta, mayor complejidad y dificultad a la hora de decidir cuál es la acción más adecuada. ¿Por qué canal debo realizar mi campaña? ¿Cómo distribuyo las acciones comerciales? ¿Sobre qué red? ¿Qué producto debo ofrecer a qué cliente? ¿Quién es el gestor más adecuado para llevar a cabo una acción concreta?
Además, generalmente la capacidad de gestión de la red comercial suele ser inferior al volumen de acciones a realizar, y seleccionar y priorizar las de mayor rentabilidad suele ser una decisión compleja. El uso de técnicas de investigación operativa nos puede ayudar a modelar toda esta complejidad, según las reglas y restricciones que marcan el proceso comercial de la compañía y nos permite analizar toda la información de la que disponemos, para tomar la decisión correcta.
Pero para ello, necesitamos definir el criterio adecuado para valorarlas y decidir cuál es mejor. Y este criterio suele variar a lo largo del tiempo. Si estamos en una situación de falta de liquidez intentaremos priorizar las iniciativas que ayuden a la entidad a captar liquidez, mientras que en el caso contrario quizás lo que busquemos sea incentivar las iniciativas que incrementen el consumo. Dado que nuestros objetivos pueden variar, los criterios por los cuales valorar la estrategia también lo harán. Si tenemos la capacidad para comparar distintos escenarios y cambiar las reglas de juego, tendremos la capacidad para asegurar que las decisiones que tomamos se alinean con nuestros objetivos en todo momento.
Programar las acciones comerciales teniendo en cuenta estas tres capacidades: analítica predictiva, prescriptiva y simulación, incorpora inteligencia al proceso, mejora su eficiencia y lo mas importante, lo hace más rentable. Esta combinación es el camino a seguir si se desea alcanzar los niveles más altos de rentabilidad y eficiencia para la red comercial, en todos sus canales directos.
Informes como el de PWC, sobre XIX Encuesta mundial de CEOs así lo avalan. Más de 70 % de los CEOs de todo el mundo ven los datos y la analítica, como clave para el futuro de su industria y como una ayuda para mejorar su posicionamiento frente a sus competidores. La oportunidad está ahí, solo hay que recorrer el camino para alcanzarla.
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